Lavagem cerebral

Marketing e Negócios

Num mundo em que apelos de consumo estão por toda parte, de redes saciais a passeios no parque, dá para viver sem comprar um único produto de marca? Esse foi o desafio a que se lançou o dinamarquês Martin Lindstrom, um marqueiro eleito pela revista Time como um dos homens mais influentes do mundo e que já esteve ao lado de companhias como McDonalds’s, Procter&Gamble e Microsoft. Em vez de cereal, maça no café da manhã. Para escovar os dentes, apenas o creme dental de hotéis. Após bravos seis meses, Lindstrom teve a bagagem extraviada em um vôo ao Chipre. Sem seus objetos pessoais, seguiu para seu próximo destino: Milão. Na Meca das marcas, o marqueteiro sucumbiu. Derrotado por truques que ele mesmo ajudou a criar, Lindstrom decidiu revidar. Em Brandwashed: tricks companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy (“Truques que as companhias usam para manipular nossa mente e nos persuadir a comprar”, numa tradução livre), ele reúne informações de bastidores colhidas ao longo de décadas em algumas das maiores empresas do mundo. O resultado é um livro revelador, que mostra como empresas como Unilever, Walmart e Apple fazem o que o autor chama de “brandwash” trocadilho para se referir a uma “lavagem cerebral de marcas”. Já se tentou explicar o que leva as pessoas a comprar o que compram de diversas maneiras. Há quem tente justificar nossos hábitos por aspectos culturais. Outros recorrem á teoria da evolução. Para Lindstrom, entender o impulso consumista requer uma viagem á casa das máquinas: o cérebro humano. Segundo sua linha de raciocínios, exposta anteriormente no bestseller buyology, técnicas de neuromarketing, um hibrido de marketing e neurociência, são usadas por companhias não apenas para aproximar os consumidores de produtos de que realmente precisam mas também para fazê-los comprar inclusive o que não é necessário. No livro, até mesmo resultados de ressonâncias magnéticas servem para pontuar argumentos. Sensações como medo e culpa afetam a circulação de sangue no cérebro, o que deixaria pessoas mais suscetíveis a mensagens de marca. É com base nessa premissa, diz ele, que empresas como a seguradora Allians colocam crianças em seus comerciais. A ideia é lembrar os pais de contratar seguros de vida ou fazê-los sentir culpa caso algo de ruim aconteça. Induzir á nostalgia, por outro lado, despertaria lembranças idílicas. “Nosso cérebro é conectado para lembrar-se de experiências passadas de forma mais prazerosa que as do presente”, escreve o autor. Não seria á toa que a rede americana de supermercados Whole Foods organiza suas lojas de maneira que pareçam mercearias rústicas do interior. Mas as empresas não são as únicas a interagir com os consumidores. Há que considerar ainda a pressão exercida por amigos e parentes por recomendações boca a boca ou, na sua versão moderna, um “Curtir” no Facebook. Nos Estados Unidos, a Apple chegou a recrutar adolescentes para ser representantes em escolas, dando a eles iPods em troca de ajuda para trazer colegas e eventos da marca. “Enquanto empresas usam meios mais tortuosos para nos iludir, também sofremos uma lavagem cerebral de uns pelos outros”, afirma Lindstrom.

Matéria originalmente publicada na: Revista Exame 22/02/2012